La publicidad subliminal, idea que surgió hace cinco décadas pero sobre la cual nunca pudo demostrarse su efectividad, parecería tener fundamentos si se utiliza en condiciones apropiadas, según un reciente estudio publicado en el Journal of Experimental Social Psychology.

(05/05/06 – CyTA – Instituto Leloir. Por Florencia Mangiapane) – Un grupo de investigadores holandeses habría demostrado que, si se dan las condiciones apropiadas, la publicidad subliminal destinada a promocionar una marca podría funcionar, según informa la revista NewScientist en un reciente artículo.

Un equipo de psicólogos sociales de la Universidad de Nijmegen, encabezado por Johan Karremans, llevó adelante un experimento con 61 voluntarios para comprobar si podía inducirlos de manera subliminal a elegir una marca específica de bebida: el té helado Lipton Ice. A los fines comparativos, utilizaron una marca de agua mineral denominada Spa Rood, tan conocida y refrescante como Lipton Ice.

Los investigadores pidieron a los voluntarios que realizaran una tarea sin mayor importancia —contar cuántas veces se filtraba una letra minúscula en una sucesión de letras mayúsculas idénticas proyectadas en una pantalla— e insertaron un mensaje subliminal de 23 milisegundos con la leyenda “Lipton Ice”. En el grupo de control el mensaje decía “Nipeic Tol”.

Al finalizar la tarea, se pidió a los voluntarios que eligieran entre Lipton Ice y Spa Rood presionando una de dos teclas. Luego se les preguntó qué bebida preferirían si estuvieran sentados en la galería de su casa, y se les pidió que expresaran si tenían sed. Los voluntarios que manifestaron tener sed se mostraron más propensos a elegir Lipton Ice, pero sólo si habían recibido el mensaje subliminal.

En un segundo estudio, los investigadores dieron un bocado salado a la mitad de otro grupo de voluntarios antes de que ejecutaran la misma actividad, para provocarles la sed. Entre los sedientos, el 80% de los que habían sido expuestos al mensaje Lipton Ice eligió esta marca, mientras que sólo el 20% tuvo la misma respuesta en el grupo de control (que había recibido el mensaje “Nipeic Tol”).

Los que no sentían sed se mostraron apenas más inclinados a elegir el té helado que el agua mineral. “La inducción sólo es efectiva si está asociada con una meta relevante”, explicó Karremans a NewScientist.

El trabajo de los investigadores holandeses, publicado en el Journal of Experimental Social Psychology, retoma un viejo debate que concitó la atención de la opinión pública mundial hace casi cinco décadas. Cuando en 1957 el investigador de mercado James Vicary afirmó que era capaz de lograr que los cinéfilos “tomen Coca Cola” y “coman palomitas de maíz” tras mostrarles esos mensajes durante un tiempo demasiado breve como para poder advertirlo, se produjo una fuerte conmoción pública.

Tal fue la repercusión del desafío de Vicary que enseguida se prohibió la práctica de la publicidad subliminal en el Reino Unido, Australia y los Estados Unidos. Sin embargo, el propio investigador más adelante reconoció que el estudio había sido un invento. Durante todas estas décadas distintos equipos de científicos intentaron reproducir el experimento, pero tuvieron poco éxito. Ahora, el equipo holandés parece haberlo logrado. ¿Habrán recibido Karremans y sus colegas alguna señal de Vicary cuando se está por cumplir medio siglo de aquel escándalo?