El congreso argentino no ha ratificado el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), promovido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) por oposición de los legisladores provenientes de las provincias tabacaleras. Si se hubiera puesto en marcha, habría que prohibir la publicidad y mantener los espacios públicos libres de humo.

(22/05/08 – Agencia CyTA-Instituto Leloir. Por Bruno Geller) – El Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), promovido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) es el primer tratado mundial contra el tabaco. Lo han firmado 168 países, inclusive la Argentina, y 154 lo han ratificado mediante la aprobación de sus respectivos parlamentos.

“El congreso argentino no lo ha ratificado por oposición de los legisladores provenientes de las provincias tabacaleras”, señala el doctor Raúl Mejía, ex jefe y actual integrante del plantel médico del Programa de Medicina Interna General del Hospital de Clínicas. El experto participó del Congreso Mundial de Cardiología realizado esta semana en Buenos Aires.

Los países que han ratificado el CMCT se comprometen a producir leyes que prohíben totalmente la publicidad del tabaco, la venta a menores, que obligan a aumentar los precios de los cigarrillos, y a promover los espacios públicos 100 por ciento libres de humo.

Un estudio dirigido por el economista Frank Chaloupka de la Universidad de Illinois, Chicago, Estados Unidos -difundido en el año 2000 por las publicaciones de la Universidad de Oxford, Inglaterra-, señaló que en 14 países donde la restricción de la publicidad del tabaco fue total, el consumo disminuyó en un 9 por ciento. Contrariamente, en 78 países donde era nula o incompleta, sólo disminuyó el 1 por ciento.

Varios países europeos tienen restricción total de la publicidad. “En América: Brasil, Chile, Panamá y Uruguay están más avanzados en ese sentido. La Argentina sólo tiene restricción parcial en algunas provincias”, señala el licenciado Mario Virgolini, Coordinador del Programa Nacional de Control del Tabaco del Ministerio de Salud de la Nación.

Tabaco dirigido al cerebro de los jóvenes

En la Argentina, así como en otros países, las tabacaleras diseñaron campañas publicitarias dedicadas especialmente a los adolescentes para vender más. Así lo indica un estudio publicado en abril en la revista “Tobacco Control”.

“Esas industrias apuntaron a los adolescentes porque el 80 por ciento de los fumadores ha empieza con ese hábito antes de los 18 años. Esa es la edad en la cual se generan las adicciones”, señala el doctor Raúl Mejía, uno de los autores del estudio. Y agrega: ““La edad promedio en la que empiezan a fumar los adolescentes es de 12.7 años. Al final de la secundaria, el 42 por ciento de los estudiantes son fumadores habituales”, afirma Mejía.

Para conocer las estrategias de las industrias tabacaleras, Mejía junto con un equipo de colegas, analizaron documentos internos de las tabacaleras como correos electrónicos, memos, y archivos privados del período 1995-2004.

“Por un juicio que perdieron las tabacaleras en Estados Unidos, se firmó el Master Settlement Agreement, un acuerdo que estableció una multa y la obligación de colocar en un depósito de libre acceso todos esos documentos”, afirma Mejía.

A fin de identificar las estrategias de marketing empleadas por algunas tabacaleras en el período estudiado, los investigadores estudiaron esa información, que figura en formato electrónico (http://legacy.library.ucsf.edu/) en la Biblioteca de la “Legacy Foundation” en San Francisco. Además, revisaron la publicidad relacionada con el tabaco, tanto textos como imágenes, en diarios y revistas de la Argentina.

“Un estudio del Ministerio de Salud de 2002 indicó que un 90 por ciento de los adolescentes entre 14 y 17 años había visto publicidades de los cigarrillos en los 30 días previos a una encuesta que se les realizó. Ese dato señala que la exposición de los jóvenes a los anuncios publicitarios es muy alta”, destaca Mejía.

Por su parte, Virgolini señala: “Un reciente estudio del Ministerio mostró que a los 16 años, el 44 por ciento de las adolescentes fuma. Es muy raro que alguien empiece a fumar después de los 18 años. Además, las marcas se eligen en la adolescencia y suelen mantenerse de por vida. Las tabacaleras lo saben y por eso focalizan sus acciones en los jóvenes La única manera de tener ‘nuevos clientes’ es lograr que los jóvenes empiecen a fumar”.

Virgolini resalta que la campaña “hay códigos” de una de las multinacionales en la Argentina, demuestra que hay estrategias claramente destinadas al público joven. “Y así ocurre con otras”, acota.

Estrategias para adolescentes

El estudio de Mejía y sus colegas deja en evidencia que las tabacaleras llevaron a cabo un estudio de mercado y dividieron a los jóvenes en grupos de acuerdo con determinadas características, para cada uno de los cuales diseñaron distintas estrategias de marketing.

“Por ejemplo, la tabacalera British American Tobacco, que disputa parte del mercado en el país, clasificó a los grupos en ‘jurásicos’ o conservadores, progresistas y ‘crudos’ o ‘mocosos malcriados’”, indica Mejía.

De acuerdo con el experto, a los conservadores les dirigieron campañas nacionalistas como la de Derby. Una de las imágenes de esa estrategia, aparecida en la prensa gráfica, era la de un hombre sentado en las islas Malvinas con una leyenda que decía: “Es desde estas islas donde quería ver el mar”.

“Por otro lado, para los progresistas, considerados agnósticos, independientes y de actitudes liberales, eligieron Lucky Strike con las campañas de ‘afloja con el tequila’ y también utilizaron imágenes de cine para resaltar sus valores, entre otras estrategias”, puntualiza Mejía. Y continúa: “No identificamos campaña para los crudos”.

El autor de la investigación subraya que esas categorías estaban pensadas para los adultos jóvenes. “Sin embargo, hay documentos en los cuales ellos consideran adultos a los mayores de 15 años. Por otra parte, se sabe que dirigiendo la publicidad a los jóvenes de 20 años, estimulan a los menores a imitarlos, ya que todos los adolescentes adoptan las conductas de los mayores”, señala Mejía.

Según el estudio, entre otros varios ejemplos, la sociedad Massalin Particulares, subsidiaria de Philip Morris, utilizó la marca Marlboro para patrocinar actividades dirigidas a los jóvenes y lanzó el paquete de diez cigarrillos “con el objetivo de bajar el costo y facilitar el acceso de los jóvenes a los cigarrillos”, explica Mejía.

Tabacaleras autorreguladas

La disminución de la publicidad de tabaco, registrada en los últimos años, se debe en parte a la “autorregulación de la industria”, mecanismo por el cual limitan la publicidad con el fin de evitar que se promulguen leyes más restrictivas.

A nivel nacional, la Ley 23.344, del año 1986, determina que los paquetes de cigarrillos deben llevar en letra y lugar suficientemente visibles la leyenda: \”EL FUMAR ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD\”. Además, limita la publicidad de tabaco en radio y televisión de 8 a 22 horas y en espectáculos donde asistan menores.

Para Virgolini “el carácter fijo de la leyenda hace que pase inadvertida como ocurre con los sonidos o ruidos que se mantienen constantes. Por otra parte, es ineficaz regular la publicidad para que no llegue a los adolescentes. El cigarrillo es un símbolo del adulto, que es justamente aquello a lo que aspiran los adolescentes”.

Con respecto a los cigarrillos light o suaves, o bajos en alquitrán, Virgolini subraya que se brinda la idea de que hacen menos daño y “eso no es cierto, pues está demostrado que esos cigarrillos hacen tanto o más daño que los normales. Por eso, el Convenio Marco establece directamente la prohibición del uso de esas u otras expresiones engañosas similares”.